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Informática >
Estratégia
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paradigma muda CRM |
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Novo
paradigma muda CRM
De
Semana nº 784 de 7 a 13 de Abril de 2006
As empresas procuram soluções
que lhes permitam gerir proactivamente o seu negócio
Mudam-se os tempos mudam-se as necessidades e as
software houses têm de saber adaptar as suas
soluções aos clientes. De acordo com
o sénior consultant da Compuquali GFI International,
Rui Magalhães, a resposta à mudança
de comportamento dos clientes deve ser visível
na estratégia de negócio das empresas
e o software de CRM deverá reagir à
mudança, através duma reprogramação/customização
eficaz, eficiente e com baixos custos.
No entender deste responsável, o paradigma
do CRM está a mudar. Inicialmente, «procurava-se
conhecer o cliente e fidelizá-lo, o que levava
as empresas a actuar de forma reactiva, mas, nos
últimos anos, as aplicações
começaram a disponibilizar funcionalidades
para criar novas oportunidades de negócio
junto dos clientes, fazendo emergir um novo paradigma
baseado na proactividade», explica Rui Magalhães.
Esta
evolução é justificada pelos
avanços tecnológicos, que permitiram
o encurtamento dos ciclos de produção
e do time to market, bem como pela mudança
de atitude dos consumidores, que são cada
vez mais exigentes e informados, mas também
mais abertos a utilizar novos serviços e
novos produtos.
A abertura das aplicações à
Web tem sido outro factor de inovação
e mudança. De acordo com o director de aplicações
da Sage Adonix Portugal, Rui Nogueira, esta possibilidade
tem «deslocado» vários sectores
operacionais das empresas para processos baseados
na Internet, integrando vários canais de
comunicação.
O mercado «começou a perceber que soluções
de CRM genéricas não dão grandes
resultados mas que devem ser implementadas focando-se
em processos chave do seu negócio e estratégia»,
acrescenta a coordenadora da área de CRM
da Quidgest, Annabelle Le Rohellec.
O group manager da Microsoft Business Solutions
Portugal, Francisco Chaves, anuncia a chegada de
uma nova geração de aplicações
de CRM, em que «foi dado um grande ênfase
à facilidade de utilização,
recorrendo a ambientes familiares como o Microsoft
Outlook e o Microsoft Office, e à flexibilidade».
Integração é fundamental
Por outro lado, a mobilidade tem também ditado
a evolução desta área aplicacional.
Na opinião da directora de marketing da PHC
software, Eduarda Azevedo, as empresas «passaram
a utilizar tecnologias móveis para enviar
a informação para o sistema central
e para lhe aceder em tempo real, o que oferece ganhos
significativos».
No seguimento desta tendência de evolução,
o CRM colaborativo tende a ganhar terreno ao operacional
e ao analítico. Nas implementações
existentes, principalmente nas mais antigas, a base
instalada assenta no CRM operacional, no entanto,
neste momento, o CRM analítico é o
mais procurado. Este tipo de aplicação
«permite um melhor acompanhamento dos clientes
por qualquer colaborador da empresa, de modo a satisfazer
as necessidades desses clientes, e desenvolve as
forças de vendas», explica o director-geral
da Logiciel, Rui Beirão.
No entanto, no entender da directora adjunta das
áreas de marketing, educação
e parceiros da IBS Ibéria, Adelaide Leitão,
a actividade, a estratégia e a cultura de
cada organização «determinarão
a procura das diferentes componentes de CRM».
Enquanto o objectivo do CRM operacional é
racionalizar e optimizar os processos internos das
empresas, o da vertente analítica visa ajustar
estratégias de diferenciação,
acompanhar os hábitos dos clientes e identificar
necessidades e potenciais mudanças. Por último,
a vertente colaborativa das soluções
de CRM engloba todos os pontos de contacto com o
cliente, permitindo a interacção e
a gestão do fluxo de dados de toda a organização.
«De uma forma lógica, não se
implementam todos os tipos de CRM ao mesmo tempo;
deveria começar-se pelo CRM operacional,
seguido pelo colaborativo e pelo analítico
– mas não é o que acontece muitas
vezes», revela o group manager da Microsoft
Business Solutions Portugal.
Globalmente, as soluções de CRM têm
tirado partido das novas tecnologias disponíveis,
quer através da integração
com sistemas ERP, SCM e voz sobre IP, quer mediante
a combinação de análises de
informação com técnicas de
benchmarking. Adelaide Leitão considera que
estes avanços têm permitido que as
soluções CRM tenham ainda mais impacto
nas empresas.
«A questão da integração
é crucial na maioria dos projectos de CRM»,
confirma o CRM principal sales consultant da Oracle
Portugal.
Por sua vez, a CRM business developer da SAP Portugal
destaca ainda o aparecimento do conceito de “software-as-a-service”,
associado à área de CRM, que, segundo
ela, está a ter uma «forte aceitação
por parte do mercado em virtude da rapidez de implementação
e de obtenção de time-to-value, associados
aos reduzidos custos de exploração».
Envolvimento de toda a organização
Antes de seleccionarem uma solução
de CRM, as empresas devem ter alguns cuidados, nomeadamente,
definir uma estratégia de CRM alinhada com
a estratégia de negócio e que defina
o posicionamento face a cada mercado-alvo. «A
estratégia de CRM deve ter em atenção
quatro objectivos: a fidelização,
o conhecimento, a rentabilização e
a comunicação», alerta o sénior
consultant da Compuquali GFI International. Este
responsável refere ainda que, sempre que
possível, deve ser quantificada a meta a
atingir por cada objectivo.
No entender do director-geral da Logiciel, um programa
de CRM deverá «dar prioridade à
relação com o cliente e à sua
satisfação, manter informação
sobre os relacionamentos, incluindo os dados sobre
os clientes, e preparar a organização
para a criação do relacionamento com
o cliente através de incentivos das equipas
de vendas». A estabilidade garantida pelo
fornecer, quer no suporte, quer na evolução
das aplicações, é, no entender
da CRM business developer da SAP Portugal outro
factor de peso a ter em conta no processo de avaliação
da ferramenta. A este, o responsável de marketing
e parcerias da Cycos, Nuno Venâncio, acrescenta
ainda a necessidade de as empresas implementarem
soluções que se adaptem às
suas necessidades, aconselhando também a
implementação faseada, a integração
com outras aplicações de negócio
e a definição clara de objectivos.
Por sua vez, a coordenadora da área de CRM
da Quidgest diz que é necessário alertar
as empresas para as diferenças entre um bom
investimento, que se traduz numa vantagem competitiva,
de um mau investimento, que se traduz num custo
sem resultados.
As características do produto são
muito importantes. «Deve evitar comprar-se
um “Formula 1” para depois o pôr
a andar sobre um caminho de pedras, ou evitar transformar
um automóvel utilitário num carro
de competição», exemplifica
o manager responsável das unidades de serviço
de Tecnologia da DMR Consulting, Manuel Mendez.
Independentemente de tudo isto, a responsável
da IBS Ibéria aconselha o envolvimento de
todos os departamentos da organização.
Muitos dos projectos de CRM falham «porque
os colaboradores não foram devidamente envolvidos
no processo, ou porque os processos foram definidos
sem a directa intervenção desses mesmos
colaboradores», justifica o CRM principal
sales consultant da Oracle Portugal. |
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