CRM precisam de definição estratégica para dinamizar empresas De
Fátima Caçador / Casa dos Bits
Semana nº 889 de 27 de Junho a 3 de Julho de 2008
A maturidade das ferramentas de CRM e a sua disseminação não impedem erros de gestão de clientes. A solução passa pelo desenho eficiente de processos organizacionais e realinhamento da estratégia
A colocação do cliente no centro da estratégia das empresas é uma filosofia cada vez mais presente nas regras de gestão e o investimento no software de Costumer Relationship Management (CRM) reflecte essa prioridade. A actual conjuntura de constrangimentos económicos no mercado obriga as administrações das empresas a centrarem atenções na necessidade de fildelizar os clientes, potenciar as vendas na carteira já existente e angariar novos clientes, conseguindo ao mesmo tempo reduzir esforços e optimizar a força de vendas para garantir maior eficiência e menor custo. Aumentar a satisfação dos clientes e taxas de retenção, gerar mais receitas e resultados com acções de cross sell e up sell são conceitos com presença assegurada no léxico dos gestores e que determinam o tipo de investimentos a realizar.
Os indicadores revelados pela IDC apontam para que em 2008 se assista a uma retoma dos investimentos em soluções de CRM, vistas como um dos alavancadores de crescimento do negócio, o que coloca estas aplicações no topo das prioridades dos CEO. Ao mesmo tempo a consultora acredita que esta nova vaga de projectos de CRM vai ter como denominador principal implementações curtas e objectivas, com retorno rápido para as empresas.
A ideia é partilhada por todos os players de mercado contactados pelo Semana para este artigo, e verbalizado por Ana Calheiros,responsável pela área Dynamic na Microsoft Portugal, que garante que essa tendência já se arrasta desde o ano passado. «Amaioria das empresas portuguesas apresenta uma preocupação crescente no que respeita aos seus clientes e à fidelização dos mesmos. Embora nem todas as PME estejam preparadas para uma implementação de CRM, esta tendência notória em grandes empresas começa também a sentir-se entre as médias empresas», sublinha Ana Calheiros.
António Montez, master principal sales consultant da Oracle Portugal para a área de CRM, admite que no contacto com clientes se nota um interesse redobrado em soluções que permitam melhorar e optimizar os processos de relacionamento com os clientes. «Num mercado global, concorrencial e sem fronteiras, onde os produtos são cada vez mais indiferenciados, onde os preços já não fazem a diferença as empresas necessitam de conhecer melhor os seus clientes, as suas preferências, os seus hábitos e processos de consumo de modo a poderem surpreendê-los, prestando-lhes um serviço de qualidade superior, personalizado, levando assim à sua angariação e fidelização», relembra António Montez, afirmando que esta é uma tendência generalizada em empresas de qualquer dimensão e de qualquer sector de actividade.
Democratização do uso
Sendo reconhecidas como ferramenta essencial nesta estratégia de concentração do conhecimento do cliente, as soluções de CRM estão a alargar-se a empresas de menor dimensão. «Neste momento, podemos observar uma fase de maturação do mercado nacional no que respeita à proliferação de soluções de CRM», explica Diogo Rebelo, director-geral da DRI. «Até há poucos anos, as aplicações de CRM estavam disponíveis apenas a um conjunto restrito de empresas com capacidade de investir em soluções de relacionamento com os seus clientes. Actualmente, essa situação está cada vez mais diluída», complementa o executivo da empresa que implementa a solução open sourceSugarCRM e que tem casos de sucesso em empresas como a UZO, Wall Street Institute ou a Acústica Médica. O grande ponto de viragem terá acontecido «quando os órgãos decisores das pequenas e médias empresas, que compõem grande parte do tecido empresarial português, começaram a interiorizar e a valorizar os benefícios de uma aposta neste tipo de ferramentas», reforça Diogo Rebelo.
Embora reconhecendo a generalização das aplicações de CRM em diferentes áreas e dimensões de empresas, Idalina Sousa, directora de Marketing da Primavera BSS, pensa que é ainda «prematuro falar de “democratização” do CRM», sem deixar de realçar que «é notório que [o CRM] é visto cada vez mais como uma solução ao alcance de qualquer empresa e que, por parte dos empresários dos mais diversos sectores, existe uma maior sensibilidade para estas questões, designadamente nas áreas comerciais».
Já Adelaide Leitão, Marketing manager para Portugal, Espanha e Itália da IBS Ibéria, prefere ver esta questão sob um novo prisma, afirmando que «existe um grande número de empresas que ainda não colocou o CRM na lista das suas prioridades, mas o mercado está mais aberto a novas ferramentas de TI que impulsionem o negócio». Um potencial que a empresa quer explorar, apostando em soluções verticais para garantir aos gestores um retorno de investimento rápido.
Com uma visão diferente, Andreia de Jesus, gestora de Marketing da Quidgest, defende a perspectiva da empresa, afirmando que «soluções de CRM genéricas não dão grandes resultados. Pelo contrário, estas devem ser implementadas focando os processos-chave do negócio e estratégia de cada organização. Esta é a posição defendida pela Quidgest: só com sistemas únicos e específicos, ou seja, totalmente adequados às características de negócio dos clientes, se consegue a diferenciação desejada», reforça, explicando que a rentabilidade resulta também desta implementação.
«No CRM, a perspectiva da unicidade ganha uma relevância ainda maior por se tratar de uma área intimamente ligada ao core business das organizações. Com um sistema único, que é desenvolvido de raiz a pensar nos processos de negócio de uma só organização, todos os processos e interacções com os clientes e parceiros estão correctamente replicados no sistema, o que gera resultados de muito maior produtividade e rentabilidade», alinha a gestora de Marketing da Quidgest.
Soluções out of the box
Mesmo que nem todos os players do mercado de CRM acreditem na verticalização como a chave da adaptação das soluções a diferentes mercados e a garantia de menores custos de implementação, esta ideia está no centro de muitos dos desenvolvimentos desta área. O desenvolvimento de soluções específicas customizadas é cada vez mais frequente, seja por grandes empresas ou através de parceiros, como é o caso da Microsoft e da Oracle, que suportam na sua rede de parcerias este tipo de oferta.
António Montez, master principal sales consultant da Oracle para a área de CRM, opta mesmo por afirmar que se pode entender um CRM out of the box como um «método mais pragmático, optimizado e simplificado de implementar e adoptar uma estratégia de CRM», e lembra que «as PME portuguesas não têm os recursos tecnológicos, económicos e humanos necessários para implementar projectos que se estendam por demasiado tempo». No entanto, recusa a ideia de que uma solução mais barata e mais simples seja sinónimo de funcionalidades reduzidas ou não existentes. «Os desafios do mercado e as problemáticas do relacionamento com clientes são semelhantes em pequenas ou grandes empresas», justifica.
Também a Logiciel, com uma oferta recente nesta área, dispõe de uma solução para pequenas e médias empresas, integrada com a solução de ERP, que é «uma solução com menor customização e ao alcance da generalidade das PME», afirma Rui Beirão, director-geral da Logiciel em Portugal.
Dentro deste padrão está também a PHC. «O software PHC, por si só, já é um software“out of the box", ou seja, dependendo da gama que o cliente adquire pode beneficiar de maior ou menor customização, mas queremos assegurar sempre ao cliente o maior número de funcionalidade com um investimento à sua dimensão», adianta João Paulo Monteiro, director comercial da PHC Lisboa. Para a concretização desta filosofia é essencial assegurar a escalabilidade do software e a completa integração entre todos os módulos que a empresa possa vir a adoptar no futuro.
Melhorar a implementação
Apesar desta maturidade das soluções e a sua generalização no mercado, é difícil encontrar uma posição consensual quanto à boa aplicação do CRM na gestão da certeira de clientes, sejam eles particulares ou empresariais. Todos conhecemos ou fomos vítimas de contactos múltiplos, cruzados e inconsistentes, de empresas de quem somos clientes e que claramente não fazem gestão efectiva da sua carteira de contactos.
Rui Magalhães, business solutions manager da GFI Solutions, admite que estes problemas são normalmente derivados da deficiente utilização e integração com outros sistemas, principalmente com a integração com os sistemas de back-office, como o ERP. «Um dos principais problemas começa com a definição aonde podem ser criados novos clientes, com a famosa ficha de cliente e depois começa o dilema da informação relativa à facturação. Para ultrapassar este tipo de questões, é fundamental desenhar os processos de negócio e definir bem quais os sistemas que são os owners de determinada informação» alerta Rui Magalhães. A empresa tem experiência na integração de soluções de CRM da Microsoft e da Oracle e acredita que é essencial realizar um trabalho inicial de definição dos processos, definir correctamente a arquitectura da informação da organização e posteriormente definir a arquitectura de sistemas, costumizando ou integrando finalmente a solução de CRM.
Na mesma linha de pensamento, Ana Calheiros, responsável pela área Dynamic da Microsoft Portugal, afirma que «normalmente não se trata de apenas um único factor o responsável por situações de inconsistência e fraca qualidade de dados» e adianta que «nas implementações podem ocorrer falhas e esquecimentos que irão a médio prazo contribuir para a degradação da qualidade de dados; por vezes, os próprios processos internos das empresas não estão orientados para o cliente, provocando igualmente situações graves na gestão da relação».
A «disfuncionalidade na integração da aplicação nos diferentes departamentos internos das empresas» é indicada por Diogo Rebelo como uma das principais causas das falhas na implementação e utilização efectiva do CRM. «As organizações têm departamentos distintos para gerir cada um dos aspectos relacionados com a interacção com os seus clientes, e algumas dessas áreas não cruzam convenientemente dados de negócio relevantes. Um exemplo significativo e muito comum mostra que o departamento de suporte ao cliente possui informação altamente importante para o desenvolvimento de actividades de marketing, e essa integração tem sido descurada», acrescenta Diogo Rebelo.
Embora acredite que estas situações «acontecem pontualmente», João Paulo Monteiro recorda que «podem ser ultrapassáveis, quer através de um maior cuidado na correcta integração de diferentes sistemas e respectivas implementações». E coloca aqui a tónica no factor recursos humanos que têm de ser envolvidos e formados de forma adequada. «Em alguns projectos, o foco vai para os vários processos a implementar e é deixada para segundo plano a formação necessária para que todos os utilizadores retirem o melhor partido do software de que dispõem», sublinha João Paulo Monteiro.
Recordando que o problema da qualidade da informação, bem como da implementação de processos de negócio que permitam melhorar essa informação não é uma especificidade do CRM, sendo transversal numa organização, António Montez aceita que «essa má experiência também é passada para o cliente final, criando desse modo uma dupla experiência negativa quer no empregado, quer no cliente, relativamente à solução (CRM) que estão a usar», e por isso defende que «as empresas devem ter a preocupação de implementar processos de actualização e melhoria da informação, sendo que as soluções CRM são veículos privilegiados para implementar alguns desses processos».
Aposta da força de vendas
Sendo o motor principal das empresas a área de vendas, através da relação com os clientes, a dinamização da força de vendas, através do sales force automation foi uma das bases do CRM, com o apoio ao trabalho dos comerciais no terreno a ganhar mais espaço com a disseminação das tecnologias móveis.
Integradas directamente na solução de CRM ou funcionando como módulos à parte, o SFA (Sales Force Automation) tem também vindo a crescer em funcionalidades e em aceitação pelas empresas.
«As soluções de CRM estão, do ponto de vista tecnológico, muito avançadas, o sales force automation é uma realidade, as forças de venda que andam na rua são autónomas em termos da informação que necessitam para gerir os clientes e também em termos de transacções comerciais», afirma Rui Magalhães, business solutions manager da GFI Solutions, embora reconheça que alguns CIO de empresas com grandes forças de vendas desconheçam estas soluções e permitam «que os comercias façam toda a sua actividade/gestão com os clientes em folhas de Excel, em blocos de notas e outras soluções algo arcaicas».
António Montez, master principal sales consultant da Oracle para a área de CRM, subscreve a ideia da maturidade tecnológica. «Ao longo dos anos as soluções SFA têm sido melhoradas, integradas, adoptadas tecnologicamente, disponibilizando hoje em dia respostas a todas as problemáticas da gestão de equipas», explica. E a oferta adapta-se às necessidades, podendo ser tão banal como a gestão da agenda dos comerciais ou «tão complexa, como gerir encomendas, stocks, optimização de visitas e rotas, acesso e actualização em qualquer local e em tempo real».
A PHC é uma das empresas que apostou numa solução específica para mobilidade, com o PHC Pocket CRM, especialmente desenvolvida para PDA, e permitindo o acesso do utilizador a diversos ficheiros do PHC CRM nos quais pode consultar, alterar ou introduzir novos contactos, gerir as visitas realizadas ou agendadas, preencher os respectivos relatórios e sincronizar toda a informação com o sistema central. «O comercial deixa assim de estar confinado ao seu local de trabalho para executar tarefas ou receber toda a agenda da sua actividade», justifica João Paulo Monteiro,director comercial da PHC Lisboa.
Rui Beirão,director-geral da Logiciel,defende porém que esta área vai ter ainda muito caminho a percorrer.«As soluções disponíveis no mercado são geralmente caras, e como a sua implementação envolve a aquisição de tecnologia, obrigam a que as empresas repensem os seus investimentos em TI».
