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Sérgio Baptista, partner da Link, defende que na presença de um ano atípico do ponto de vista do funcionamento dos mercados e «extremamente difícil para a maioria dos sectores» a realidade acaba por se dividir em dois grupos de empresas: «Algumas investem em tecnologia, nomeadamente, CRM, que lhes permita implementar estratégias de retenção de clientes e aquisição de novos clientes, e outras refreiam os seus investimentos», e 2009 acabou por revelar esta normal divisão em ano de dificuldades acima da média.

Outra razão encontrada por quem ao longo do ano passado detectou mais investimento em CRM para uma aposta neste tipo de ferramentas foi a entrada em vigor do novo Sistema Nacional Contabilístico. «Muitas empresas aproveitaram a necessidade de actualizar os sistemas para responder às exigências do SNC para também fazerem investimentos em CRM», sublinha Luís Pão, administrador da PHC.

Quem investe tem vindo a privilegiar as soluções que contribuam para melhorar a eficácia das equipas de venda, em concreto na melhoria da gestão de oportunidades, agenda comercial, pipeline & forecast ou campanhas de marketing, defende Diogo Andrade da Microsoft, que encontra ainda mais alguns traços comuns nas estratégias das empresas que têm vindo a reconhecer o valor do CRM para o sucesso do seu negócio, como sejam o «redesenho de portais, vocacionando-os mais para vender do que apenas servir e a aposta na melhoria do serviço a clientes, como forma de proteger a sua base de clientes existentes».

Na perspectiva do responsável pelo Microsoft Dynamics, a crise não afectou os investimentos em CRM, mas também não aproximou deste mercado actores que se têm mantido à distância, como as PME, onde o CRM continua a ter uma «aderência muito incipiente», defende. «Podemos afirmar que os investimentos realizados são provenientes das médias e grandes organizações e do sector público português que, tanto a nível central, como a nível autárquico começam a recorrer a estes princípios de gestão e a esta área de soluções como forma de melhoria dos serviços prestados os seus cidadãos.»

E a capacidade de prestar melhores serviços ao cidadão/cliente é de facto uma das grandes motivações do investimento nesta área, que alguns fornecedores consideram ter ganho mais relevo para muitas empresas num período de crise como aquele que tem dominado as economias.

Diogo Rebelo, director-geral da DRI, empresa que representa o SugarCRM, é dos que acreditam que a mudança já começou. «As empresas demonstraram [em 2009] uma grande sensibilização para a necessidade de ter uma "foto" do seu cliente. Ter uma visão 360º do cliente foi considerado por muitos dos nossos clientes como uma prioridade. Outra área onde verificámos um crescimento contínuo foi a área de suporte ao cliente e contact center», assegura o responsável que classifica 2009 o melhor ano de sempre para a DRI em matéria de CRM.

Também Luís Santana, da Quidgest, acredita que 2009 pôs em evidência uma mudança de paradigma do modelo de negócio actual. «Para aumentarem o volume de negócios as organizações já perceberam que precisam conhecer melhor os seus clientes, as suas necessidades e tendências de compra, garantindo a sua fidelização», defende o coordenador da área de projectos especiais.

Não é novidade que o CRM pode ajudar as empresas a obter mais informação nestes domínios e também não é de agora que são conhecidos os elementos e o tipo de informação que pode contribuir para assegurar os objectivos de fidelização de clientes que as empresas perseguem no seu dia-a-dia, mas muitos fornecedores acreditam que só mais recentemente ficaram reunidas as condições críticas para assegurar o sucesso da implementação das metodologias de CRM nas empresas. Seja do lado da tecnologia, seja do lado das próprias empresas e da consciência que estas têm sobre o CRM e o que podem esperar deste tipo de ferramentas.

David Afonso, vice-presidente da área de software solutions architecture da Primavera BSS, recorda que ainda em 2008 um estudo do Gartner apontava taxas de insucesso dos projectos de implementação do CRM na ordem dos 70 a 75 por cento. «Uma das principais razões para a baixa taxa de sucesso prendia-se com o facto de as organizações olharem para estes produtos como sendo a solução em si mesmo, sem endereçarem a integração dos processos de negócio».

A crescente integração das ferramentas de CRM com as restantes ferramentas de apoio ao negócio endereçaram parte da questão e uma maior noção das empresas de que a anteceder um investimento em CRM tem de estar um profundo conhecimento dos seus processos e das prioridades da organização  (ver caixa). Estes são elementos essenciais nos casos de sucesso que hoje existem.

Como vai evoluir o CRM depois da crise?
Em 2010, ano em que se espera já alguma recuperação da economia e dos níveis de investimento em TI, surge a questão: o cliente torna-se cada vez mais valioso para a empresa, mas corresponderá isso a um aumento dos investimentos em CRM e ferramentas que permitam explorar melhor a relação que a empresa mantém com ele?

O Gartner aponta para um "mais ou menos". O analista de mercado falou com mais de três centenas de gestores/líderes TI europeus com capacidade para influenciar decisões a este nível na sua organização e percebeu que 45 por cento vai manter-se cauteloso com os investimentos em 2010 e não inclui o CRM na sua agenda. Contas feitas o mercado terá na região um crescimento praticamente nulo, de 0,7 por cento. Contudo, o estudo também demonstra que o CRM não está entre as áreas mais afectadas pelos cortes de investimento em TI em 2009 e aponta áreas com potencial interessante de crescimento para 2010.

A mesma pesquisa mostra ainda que este ano ganhará um enorme relevo nas prioridades das organizações a conquista de novos clientes. Se em 2009 esta era apenas a sexta razão no top de prioridades para investir em CRM, agora passa a ser a segunda. À cabeça das razões apontadas pelas empresas está a satisfação do cliente, que no mesmo estudo realizado no ano passado era a segunda principal razão apontada pelas organizações para investimentos nesta área.

A prioridade dada à satisfação do cliente é facilmente entendida, até porque esta é uma estratégia que acarreta menos custos para as empresas. «O custo de aquisição de um novo cliente é muito superior ao custo de retenção de um cliente actual», concorda Luís Santana, da Quidgest. Mas é também notado por alguns fabricantes que 2010 será um ano em que o investimento das empresas em CRM estará também mais centrado na captação de novos clientes.

«De facto, se em 2009 a forma que as empresas encontraram para continuar a fazer negócio se centrou em trabalhar fundamentalmente a sua base de clientes, quer através de acções de fidelização, quer de actividade de "cross - selling", em 2010, num ano que se prevê de retoma, começamos a observar uma vontade das empresas apostarem na conquista de novos clientes como um terceiro vector para o seu crescimento», admite Diogo Andrade da Microsoft.

Mas num ano que se segue ao de uma crise em vários aspectos sem termo de comparação, também há quem considere que não é fácil fazer previsões e antecipar com grande certeza que movimentos vão ser dominantes. «Depois de um ano de 2009, em que a crise foi profunda e muitas empresas desapareceram, o ano de 2010 será, seguramente, marcado por mudanças difíceis de prever», defende David Afonso, que no entanto também concorda com a relevância especial que pode ganhar nas prioridades das empresas este ano a angariação de novos clientes, sempre tendo em conta uma base de clientes satisfeitos, diz o responsável da Primavera, que vê no CRM a forma de as empresas poderem dirigir-se a cada cliente como «o cliente» e não como «um cliente».

E para acompanhar «o cliente» é consensual que o caminho é cada vez mais o de tirar partido das ferramentas da Web 2.0 e mostrar ao cliente que ele está a ser visto e ouvido de forma individualizada sempre que contacta com a empresa. Independentemente da hora, do local ou da forma como é estabelecido o contacto.

«A personalização dos serviços é extremamente valorizada e é um dos factores que conduzem à fidelização, pelo que conseguir, por exemplo, dar uma resposta por telefone a um pedido ou uma simulação efectuado no portal Web da empresa ou enviar um SMS dando conta que um determinado processo iniciado num outro canal está concluído, tudo isto graças a um processo definido no sistema de CRM, são razões de escolha desta tecnologia», defende Diogo Andrade. Para o responsável as empresas têm incorporado esse facto, e nos últimos anos tornou-se mais visível «uma preocupação maior em desenhar arquitecturas tecnológicas que proporcionem uma boa integração e fluidez de dados e uma maior consistência na experiência por parte dos utilizadores ao longo dos diferentes canais de venda e de serviço».

Opinião idêntica partilha Sérgio Baptista, da Link, quando reconhece que «hoje em dia o cliente exige a desmultiplicação dos canais em que pode/deve ser contactado», por isso, a «organização que se pretende focada no cliente tem de ouvir e interpretar estes sinais, o que a obriga a dotar-se dos meios necessários, tecnológicos e outros, para incrementar a qualidade de todos os momentos em que toca o seu cliente». O responsável vê, aliás, neste objectivo «a grande motivação para os investimentos realizados em CRM nos dias que correm».

Nova forma de estar na Internet e de entregar serviços molda CRM
A Web 2.0 tem mudado a forma de trabalhar e de estar na Internet por puro lazer e os fabricantes de soluções, sem excepção, acreditam que continuará a ser um dos drivers de evolução das plataformas de CRM, como começou a revelar-se.

Outra tendência de futuro, que já é uma realidade no presente e que também é apontada no estudo do Gartner como uma das áreas com potencial de crescimento para este ano, é o modelo de entrega dos serviços oferecidos nesta área. Também no domínio do CRM, o SaaS (Software as a Service) ganha terreno e revela-se uma tendência com potencial para assumir um espaço cada vez mais relevante.

Provam-no ofertas desenhadas de raiz nesta lógica, como o SugarCRM – comercializado pela DRI –, com uma proposta totalmente online, ou a adaptação progressiva de modelos mais tradicionais a este conceito, como o lançamento previsto pela Primavera ainda para este trimestre do seu ERP num modelo SaaS, que arrastará consigo a solução CRM da empresa, ou o mix de licença e serviços à medida, que fornecedores tipicamente mais tradicionais no modelo de negócio começam a oferecer como a Microsoft, com o Dynamics CRM.